En
1958, el economista John Kenneth Galbraith (abajo a la izquierda) publicó su famoso libro The Affluent Society cuya tesis
principal es que las grandes empresas consiguen crear demanda para sus propios
productos al hacer que los consumidores deseemos algo que de otra manera no
hubiésemos querido consumir. El gran caballo de batalla sería, pues, que la
publicidad de estas corporaciones nos crearía necesidades “artificiales” y que,
mientras nos dedicamos a satisfacer este tipo de deseos privados, nos
estaríamos olvidando de necesidades más colectivas como pueda ser una mejor
educación o parques públicos.
Varios
años después, el también economista Friedrich A. von Hayek (arriba a la derecha) publicó un célebre
artículo, The Non Sequitur of the
Dependence Effect, en el que atacaba la idea principal de la tesis
expuesta. Según Hayek, aunque es totalmente cierto que hay necesidades que son
creadas por el ambiente en el que nos desenvolvemos, esto no nos debería llevar
a pensar que no es importante satisfacer estos deseos. De ser así, acabaríamos
considerando todo logro cultural de la humanidad como algo sin importancia, tal
y como se señala en el artículo.
El
economista austríaco reduce las necesidades innatas a 3 categorías básicas:
alimento, refugio y sexo. Más allá de éstas, encontraríamos necesidades creadas,
de alguna manera, por el entorno civilizado en el que vivimos. En ocasiones, serían
deseos cuya satisfacción no procede del uso en sí, sino del status que su
consumo nos confiere. Ahora bien, por lo general, los gustos de las personas,
y, por lo tanto, también sus necesidades, están influenciadas en gran medida
por el ambiente cultural que les rodea.
Siguiendo
con la crítica, en este ambiente social y cultural que nos rodea y tanto nos
influye en nuestros deseos, la publicidad únicamente jugaría un pequeño papel. Esto
deriva de que los productores únicamente intentarán influir en los deseos de
los consumidores cuando crean que éstos pueden ser persuadidos para comprar sus
productos. En términos menos formales, a ningún productor de cerveza se le
ocurrirá publicitar sus productos para influir en un grupo de gente abstemia.
Debido a que la publicidad sería solo una de las muchas influencias que
predeterminan nuestros gustos, ningún productor podrá nunca determinarlos
completamente gracias a la publicidad.
Como
colofón, el artículo acaba señalando cómo durante años se intentó demostrar que
un sistema socialista sería capaz de producir más que uno capitalista. Después
de haber fracasado tan estrepitosamente en este cometido, se intenta vender la
idea de que, al fin y al cabo, producir más bienes no es tan importante.
Fuentes:
Hayek, F. A. (1961). The Non Sequitur of the "Dependence Effect". (Pdf)
Mankiw, G. N. (2006). Austrian economics. Greg's Mankiw's Blog. (Enlace)
0 Comentarios